施特勞貝爾帶著時任加州州長阿諾德·施瓦辛格試駕roadster
東拚西湊
埃隆·馬斯克對特斯拉做出的最重要的一個決定，也是在特斯拉成功之路上起決定性作用、對汽車行業產生關鍵影響的一點，就是車企要盡可能自己生產關鍵部件，而不是采購獨立供應商的數百個零部件後再組裝成一輛車。特斯拉通過垂直整合來掌控自己的命運，把控車輛的質量、成本和供應鏈。打造一輛好車固然重要，更重要的是開發出相應的製造工藝，建設好能大規模量產的工廠。
但特斯拉一開始並不是這樣做的，甚至可以說是背道而馳。
在製造火箭電子書時，馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧選擇將製造過程外包。同樣，在需要拿出製造第一輛特斯拉roadster的解決方案時，他們決定用外部供應商生產的零部件進行組裝。艾伯哈德決定，要從亞洲采購電池，從英國采購車身，從ac推進公司采購動力傳動係統，從美國底特律或德國采購變速器，而這一決定將成為特斯拉步入正軌前的一塊絆腳石。
當時這樣做同汽車行業的普遍做法別無二致。行業發展早期，也就是亨利·福特和其他汽車製造業先驅打造供應鏈的年代，汽車製造商都是在公司內部完成大部分工作。但從20世紀70年代開始，這些公司逐漸剝離了零部件製造環節，對外部供應商的依賴與日俱增。1970—2010年，汽車製造商在汽車生產中掌握的知識產權比例從90%降到約50%，他們開始依賴世界各地的供應鏈來完成生產。
在艾伯哈德和塔彭寧做出決定，將車身和底盤的製造工作外包出去以後，他們去了一趟洛杉磯車展，走進了英國精品跑車製造商路特斯公司的展位，與其中一位高管攀談。“他是一個有禮貌的英國人，沒辦法攆我們出去。”艾伯哈德說，“結果我們聊完以後，他表示很感興趣，還邀請我們去英國。”他們最終達成了一項交易，路特斯公司將為特斯拉提供車身，這種車身是身形靈巧的路特斯elise跑車經過略微修改後的車身，而後特斯拉會為其配備ac推進公司的電機和動力傳動總成。
到2005年1月，特斯拉的18名工程師和機械工用手工方式組裝成了所謂的“騾車”，這是一種可以在投入量產之前用來展示和測試的車輛。“為了製造一輛騾車，我們需要進行大量削足適履的工作，這樣才能把電池和ac推進公司的動力總成塞進路特斯elise的車身裏。”馬斯克說，“但至少我們有了一個看起來像真車的東西，它有車門，有車頂，與tzero不同。”
施特勞貝爾進行了第一次試駕，在他踩下加速踏板的瞬間，車像一匹受驚的馬一樣躥了出去，連工程師都大吃一驚。接下來輪到艾伯哈德試駕了，當他手握方向盤時，淚水奪眶而出。輪到馬斯克時，車輛迅疾卻無聲的加速令他驚歎不已，他同意向特斯拉再投資900萬美元。
誰是一把手
初創公司，特別是有著多個創始人和出資方的初創公司，麵臨的一大問題就是到底誰說了算。有時候，最有權勢的一方獲勝，就像史蒂夫·喬布斯排擠斯蒂夫·沃茲尼亞克，還有比爾·蓋茨排擠保羅·艾倫的做法一樣。有時候，情況還會更混亂一些，特別是當不同的參與方都覺得自己是公司創始人的時候，就更麻煩了。
艾伯哈德和馬斯克都認為自己是特斯拉的主要創始人。艾伯哈德認為是他提出了這個創業想法，招攬了他的朋友塔彭寧，注冊了這家公司，選定了這個名字，還出去積極尋找投資者。艾伯哈德說：“埃隆稱自己是公司的首席建築師，以及諸如此類的重要角色，但實際上他不是，他隻是一位董事會成員和投資人。”而在馬斯克看來，是他把艾伯哈德和施特勞貝爾聚到一起，還提供了創辦公司所需的幾乎全部資金。“當我遇到艾伯哈德、賴特和塔彭寧時，他們沒有知識產權，也沒有員工，什麽都沒有。他們有的隻是一個空殼公司。”
起初，這種認識上的差異並不是大問題。馬斯克說：“我在經營spacex，我並不想同時經營特斯拉。”至少在最初，他很樂意擔任董事會主席，讓艾伯哈德擔任首席執行官。但作為擁有大部分股權的人，馬斯克擁有最終決定權，而他的天性就是不會對他人言聽計從，特別是涉及工程決策時，他的參與程度越來越高。特斯拉的領導集體因此開始變得不穩定。
在最初的一年左右，馬斯克和艾伯哈德相處得很好。艾伯哈德在矽穀的總部處理特斯拉的日常管理事務。馬斯克大部分時間都在洛杉磯，每個月隻在董事會會議或重要的設計評審時來一次公司。他提出的往往是技術性問題，關於電池組、電機和材料的種種細節。他並不擅長發電子郵件，但在他們早期共事的一個晚上，在共同解決一個問題後，他給艾伯哈德發了一封郵件：“世界上偉大的產品工作者鳳毛麟角，我認為你是其中之一。”他們大部分時間都在交談，晚上互寫電子郵件，偶爾也會共同參加社交活動。艾伯哈德說：“我從來都不是他的酒友，但我們時不時會去對方家裏，也會出去吃飯。”
怎麽說呢，他們兩個人太像了，以至於這樣和諧的故事難以為繼。兩人都是拚命工作、精神高度緊張、注重細節的工程師，對他們眼中的蠢貨能粗暴地不屑一顧。於是裂痕出現了：一開始是艾伯哈德與創始團隊成員伊恩·賴特發生了爭執，他們之間的分歧愈演愈烈，以至於雙方都試圖說服馬斯克把對方踢出局。艾伯哈德借此機會含蓄地向馬斯克表明：你擁有最終決定權。“馬丁和伊恩都跟我講，對方是怎樣的惡霸，公司應該趕走他。”馬斯克說，“他們的意思就是：‘埃隆，有我沒他，有他沒我。’”
馬斯克打電話向施特勞貝爾征求意見，他問：“唉，我們應該讓誰走呢？”施特勞貝爾迴答說誰走都不是好辦法，但經不住馬斯克一再追問，他建議：“或許讓賴特走是兩害相權取其輕。”馬斯克最終解雇了賴特，但這樣做加深了他對艾伯哈德的懷疑，也促使他更多地參與到特斯拉的管理工作當中。
設計決定
隨著馬斯克開始投入更多精力關注特斯拉，他越發克製不住要參與設計和工程決策的衝動。每隔幾周，他都會從洛杉磯飛過來，主持一次設計評審會議，檢查模型，然後提出修改建議。但馬斯克不認為他提出的想法僅僅是個“建議”，所以當他看到他的想法沒有被落實，他就會大發雷霆。問題出現了，因為特斯拉的商業計劃是要從路特斯和其他供應商那裏采購零部件，然後組裝出一輛車，不對各種零部件做重大改動。“我們計劃過這件事，改動要盡可能地少。”塔彭寧說，“至少在埃隆參與程度越來越高之前都是這樣計劃的。”
艾伯哈德試圖反抗馬斯克的大部分建議，即便這些建議會讓產品變得更好，因為他知道這些建議會增加成本，導致延期交付。但馬斯克認為，特斯拉作為一個新品牌，在車市中登堂入室的唯一辦法就是推出一款令客戶驚歎的敞篷跑車。他對艾伯哈德說：“發布第一款車，我們隻有一次機會，所以我們希望它盡善盡美。”在一次評審會議上，馬斯克臉色陰沉，目光冷峻，他宣稱這輛車看起來既廉價又醜陋。後來他說：“我們不可能做一輛看起來很蹩腳的車，還敢要價10萬美元左右。”
盡管馬斯克的專長是計算機軟件，而不是工業設計，但他開始在跑車的設計美學方麵投入大量時間。“我以前從未設計過汽車，所以我研究了每一輛偉大的汽車，試圖了解它們的獨到之處。”他說，“我為車上所有的細節殫精竭慮。我真的花了很多時間來確保設計上的美觀，以及駕駛的樂趣。”他後來驕傲地指出，由於他在roadster設計上的成果，他得到了加州帕薩迪納藝術中心設計學院的嘉獎。
1英寸=0.025 4米。——編者注 馬斯克對roadster進行的一項重大設計修改是堅持將車門擴大。“想鑽進車裏，隻有矮小的登山者或柔術大師才能做到。”他說，“這太胡扯、太滑稽了。”身高188厘米的馬斯克發現他必須先把他的大屁股塞進座位裏，把自己幾乎折成胎兒的姿勢，再試著把腿塞進去。他問：“如果要去約會，女士該怎麽上車呢？”於是他下令將門框的底部降低3英寸 ，這就需要重新設計底盤，意味著特斯拉不能複用路特斯公司的碰撞測試認證，導致生產成本增加了200萬美元。這項修改同馬斯克做出的許多改進一樣：他做得沒錯，但代價高昂。
馬斯克還下令將座椅設計得更寬。艾伯哈德說：“我最初的想法是用路特斯公司同款的座椅結構，否則我們就不得不重新進行所有測試。但埃隆覺得座椅太窄了，不適合他妻子和其他人的臀部大小。但我的屁股很小啊，我就有點兒懷念那種窄座椅。”
馬斯克還認為原來的路特斯大燈很難看，因為沒有蓋子和保護罩。“車燈看起來就像蟲子的眼睛。”他說，“車燈可以說是汽車的眼睛，眼睛必須漂亮。”別人告訴他，這項改變會導致生產成本再增加50萬美元，但他依然堅持。“如果你看中了一輛跑車，吸引你的首要因素就是它很美，所以車燈無小事。”他告訴大家。
馬斯克決定，roadster車身要采用更堅固的碳纖維，而不是路特斯公司使用的玻璃纖維複合材料，這樣整車的噴漆成本更高，但也會使車身更輕、更堅固。多年來，馬斯克能夠將他在spacex學到的技術遷移並應用到特斯拉上，反之亦然。當艾伯哈德反駁說碳纖維成本過高時，馬斯克給他發了一封電子郵件，他寫道：“兄弟，如果你采購了我們在spacex用的零重力烤箱，你每年至少可以製造500輛汽車的車身麵板。如果有人告訴你這很難，那他們就是胡扯。你用家用烤箱就能製作出高品質的複合材料。”
馬斯克的插手已經到了事無巨細的程度。roadster一開始用的是普通的門把手，就是那種按一下就能打開門閂的把手。馬斯克堅持要用電動門把手，隻要輕輕一碰就能開門。艾伯哈德爭辯道：“不管是普通門把手還是電動門把手，想買特斯拉跑車的人都照樣會下單的，沒有人會衝著一個電動門把手來買跑車。”針對馬斯克變更的大部分設計，艾伯哈德提出的反駁基本都是這個論點。但事實證明馬斯克是對的，電動門把手成為一項很酷的特色功能，對於打造特斯拉的魅力起到了錦上添花的作用。但正如艾伯哈德警告的那樣，它又增加了一項成本。
當設計接近尾聲時，馬斯克認為儀表盤很難看，艾伯哈德終於被逼到了絕望的境地。馬斯克寫道：“這是一個重大問題，我非常擔心你沒有充分認識到這一點。”艾伯哈德懇求他放一放，以後再處理這個問題。艾伯哈德說：“我看不到有什麽好的辦法，可以在啟動量產之前解決這個問題，還能不對成本和進度產生影響，一點兒辦法都沒有。”“我為此徹夜難眠，擔心還能否在2007年投入量產……為了我和我的團隊不至於為這個問題一意孤行，我決定不再反複糾結儀表盤的問題。”馬斯克說。多年來，許多人都向馬斯克提出過類似的請求，但成功者寥寥。可是這一次，馬斯克選擇了放棄，他同意改進儀表盤的事可以等到第一批車輛投產後再推進，但這對改善他們二人的關係於事無補。
改動了這麽多元素，特斯拉已經失去成本優勢。過去這種優勢來自直接采用已通過碰撞測試的路特斯elise車身。這些改動增加了供應鏈的複雜程度，特斯拉不再能依靠路特斯的現成供應商，而是要為數百個部件尋找新的供應來源，從碳纖維麵板到大燈都是如此。“我快把路特斯公司的人逼瘋了，”馬斯克說，“他們沒完沒了地問我，為什麽我對待這輛車上每一條細微曲線的設計都如此苛刻。而我會告訴他們：‘因為我們必須讓它驚豔世人。’”
籌集更多資金
roadster經過馬斯克的改裝變得更漂亮了，但也燒掉了公司的現金儲備。另外，他還一再催促艾伯哈德招聘更多的人，這樣公司才能更快地發展。到2006年5月，特斯拉有70名員工，它需要從投資者那裏拿到新一輪融資。
塔彭寧擔任公司的首席財務官，雖然他的專長是計算機軟件而不是財務。他有一項不招人待見的工作，就是在董事會上告訴馬斯克，錢快用完了。“燒錢的速度比我們預想的快，主要是因為埃隆一直讓我們推進招聘工作，”塔彭寧迴憶說，“所以我們已經花光了埃隆給的錢。”
在埃隆憤怒咆哮時，埃隆的弟弟金博爾（也是董事會成員之一）把手伸進了挎包，拿出前五次會議的預算報告翻看起來。“埃隆，”他悄悄地插話道，“如果把你鼓動他們招進來的六個新員工的工資預算去掉，他們實際上沒有超支。”埃隆停頓了一下，看了看預算表格，隨後承認了這一點，他說：“好吧，我想我們是得想辦法籌集更多資金了。”塔彭寧說，他當時特別想擁抱金博爾一下。
在當時的矽穀，有一個由年輕企業家和科技咖好友組成的社群，他們關係緊密，經常縱情狂歡。這些人都是創業公司的百萬富翁，馬斯克也是其中的明星人物。他曾爭取一些這樣的朋友來投資，包括安東尼奧·格拉西亞斯、謝爾蓋·布林、拉裏·佩奇、傑夫·斯科爾、尼克·普利茲克和史蒂夫·尤爾韋鬆。但董事會成員鼓勵他擴大範圍，向大型風險投資公司尋求融資，比如帕洛阿爾托沙山路上的那些有錢沒處花的風投公司。如果能搞定他們，不僅可以解決融資問題，還能為特斯拉的創業前景背書。
他首先找到了紅杉資本，該公司因為是雅達利、蘋果和穀歌的早期投資方而成為矽穀風投之王。公司經營者是邁克爾·莫裏茨，這位出生於威爾士的前記者曾幫助馬斯克和蒂爾度過了paypal的動蕩時期，此人說話時善於諷刺、富有文采。馬斯克開著一輛路特斯原型車帶他去兜風。“埃隆駕駛著這輛沒有懸架的小車，從零到百公裏的加速隻在眨眼之間，這次試駕讓我終生難忘。”莫裏茨說，“要是真做出來了，不知道還得有多嚇人呢。”但等莫裏茨迴過神來，他給馬斯克打電話說他不打算投資。“我真覺得這車很了不起，但我們不打算與豐田汽車正麵開戰。”他說，“胳膊擰不過大腿。”多年後，莫裏茨承認：“我沒有欣賞到埃隆那股雄心的力量。”
馬斯克隨即找到了由艾倫·薩爾茲曼和吉姆·馬弗領導的優點資本。他們在2006年5月完成的一輪4 000萬美元融資中成為特斯拉的主要投資者。薩爾茲曼說：“艾伯哈德和馬斯克的雙頭管理模式讓我感到擔心，但我意識到他倆就是特斯拉這頭野獸的靈魂所在。”
在宣布這輪融資的新聞稿發布之際，這一點體現得並不明顯，因為馬斯克在發布前都沒有看到新聞稿，稿子裏也沒有把他列為公司的創始人之一。文中寫道：“特斯拉車輛公司於2003年6月由馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧創立。”文章引用了艾伯哈德的話，禮節性地感謝馬斯克成為投資人：“我們為馬斯克先生一直對特斯拉車輛抱有信心這一點感到自豪，他對每一輪融資的鼎力參與，以及他領導董事會的過程都充分說明了這一點。”
聲名鵲起
馬斯克在被趕下paypal首席執行官的位置以後，還極力想要爭取繼續擔任公司發言人的機會。他對拋頭露麵熱情很高，但他並不精於此道。他不會像李·艾柯卡或理查德·布蘭森那樣，在廣播電視上介紹自家產品時滔滔不絕，他也不是那種熱衷於接受電視采訪的社會名流。他偶爾會出席一些大會，與雜誌記者對坐而談。但比起這些，在推特上暢所欲言，或者在一場播客中作為主導嘉賓發言，會讓他感覺更自在。作為一個“造梗”大師，他有一種天賦，知道怎麽在社交媒體上營造爭議性話題，從而達到免費宣傳的效果。不過麵對批評的聲音，他臉皮又很薄，麵對他人的冷落輕視，他會耿耿於懷數年之久。
但他有一點是不變的，就是特別愛惜羽毛。如果有人說著說著，讓他聽出來言下之意是他的成功隻是來自他繼承的財富，或者說到某個他參與創辦的公司，他不配被稱為其創始人，那他一定會氣血上湧。在paypal就發生過這種事，如今又發生在特斯拉身上，結果兩次都鬧到了訴訟的地步。
2006年，艾伯哈德已經小有名氣，他有點兒飄飄然了。在很多次電視采訪和會議上，他都被稱作特斯拉的創始人。這一年，他在黑莓個人數字助理（智能手機的前身）的廣告中出鏡，其中提到他“創造了第一輛電動跑車”。
那年5月關於特斯拉融資的新聞稿裏，隻提到艾伯哈德和塔彭寧是公司的創始人，隨後馬斯克就采取了有力措施，確保他在公司發揮的作用不再被人輕視。他開始接受采訪，而且事先沒有與公司的公關負責人傑西卡·斯威策通過氣——斯威策是艾伯哈德招來的人。她發現馬斯克對公司的戰略表述是有問題的。“為什麽埃隆要接受這些采訪？”有一天，他們坐車時，斯威策問艾伯哈德，“你才是首席執行官。”
艾伯哈德說：“他想做就讓他做，我不想跟他爭論。”
揭開麵紗
2006年7月，當特斯拉準備推出roadster原型車時，問題出現了。團隊手工製作了黑色和紅色各一輛，每輛車的百公裏加速時間在4秒左右。他們沒有修改馬斯克討厭的窄座椅和醜陋的儀表盤，除此之外，這兩輛車與特斯拉計劃投產的車型已經相當接近。
正如史蒂夫·喬布斯在蘋果富有戲劇性的發布會中彰顯的那樣，發布新產品時，最重要的是會造勢，把人們對發布會的熱切關注轉變為對新產品的殷切渴求。對電動車來說尤其如此，特斯拉必須甩掉人們對電動車隻能做成高爾夫球車的刻板印象。斯威策想出了一個點子，在聖莫尼卡機場舉辦一個名人派對，讓客人們乘坐其中一輛原型車。
艾伯哈德與斯威策一起飛往洛杉磯，向馬斯克展示了這個計劃。“結果我們聊得非常糟糕，”斯威策迴憶說，“他深入了解每一個細節，包括我們計劃在餐飲上花多少錢。當我反駁他時，他身體抽動了一下，隨即起身走出房間。”正如艾伯哈德所說：“他對她的想法一通狂噴，然後就叫我開了她。”
馬斯克親自接手了這次活動的策劃工作，從嘉賓名單到菜單，甚至包括餐巾紙的成本和設計方案都由他監督審批。到場的名人包括加州州長阿諾德·施瓦辛格，施特勞貝爾帶著他試駕了roadster。
艾伯哈德和馬斯克都發了言。艾伯哈德的發言自信而精煉：“你可以買到一輛速度很快的車，也可以買到一輛電動車，但誰能擁有一輛二者兼備的車，誰就將引領電動車的流行風潮。”馬斯克不善於表達，具體體現在他有時試探性地重複一些詞，有時還有輕微口吃的傾向，但他直截了當、毫不矯飾的發言風格迷住了在場的記者。他宣稱：“直到今天，所有麵世的電動車都很糟糕。”他表示買一輛roadster就是向特斯拉提供資金，讓特斯拉終有一日能製造出麵向大眾市場的電動車。“特斯拉高管的工資並不高，我們也不給股東分紅。公司全部自由現金流都完全投入技術發展當中，目的就是降低成本，讓電動車的價格更低。”
這次活動在媒體上反響熱烈。“這可不是父輩乘坐的那種電動車，”《華盛頓郵報》不吝溢美之詞，“這款價值10萬美元的車，擁有跑車的外觀，更像是法拉利，而不是普銳斯。開上這輛車，人車一體所散發出的雄性荷爾蒙魅力盡顯無遺，而它的受眾絕不是那種吃著燕麥片、開著電動車、追求環保與健康生活的人。”
約翰·德洛雷安（john delorean）是通用汽車公司和德洛雷安汽車公司的創始人。——譯者注 普雷斯頓·塔克（preston tucker）是“塔克48”汽車的發明者。——譯者注 然而還是出現了一個問題：艾伯哈德幾乎包攬了媒體所有的讚譽。“他著手打造了一款線條優美、電池驅動的高性能車。”《連線》雜誌在一篇圖文並茂的報道中對艾伯哈德讚不絕口。“在閱讀了約翰·德洛雷安 和普雷斯頓·塔克 的人物傳記後，他提醒自己：成立一家汽車公司是個多麽瘋狂的想法，但他還是去做了。”在文章中，馬斯克隻是作為艾伯哈德能爭取到的眾多投資者之一被提了一嘴。
馬斯克給特斯拉負責宣傳工作的副總裁發了一封措辭尖銳的電子郵件，這個人很倒黴，他從被解雇的斯威策手中接過了這份工作。馬斯克寫道：“迄今為止，我在公司的角色僅僅被描述為‘早期投資者’，這種提法令人憤怒，這就好比馬丁被稱為‘早期雇員’一樣。我對特斯拉車輛的影響，從大燈到車身造型，從門框到後備箱，我對交通電氣化的強烈興趣早於特斯拉公司誕生前十年。媒體報道裏，馬丁當然是核心人物，應該排在最前麵，但迄今為止，對我在公司地位的輕描淡寫簡直是欺人太甚、令人發指。”他補充說，他“希望在合情合理的情況下與每家主要媒體再談一次”。
第二天，《紐約時報》發表了一篇讚揚特斯拉的文章，標題是“4秒內從零加速到時速百公裏”，文中甚至都沒有提到馬斯克。更糟糕的是，艾伯哈德被作者稱為特斯拉的董事會主席，而文中唯一的插圖是艾伯哈德和塔彭寧站在一起的照片。“《紐約時報》的文章簡直是奇恥大辱，”馬斯克寫信給艾伯哈德和他們雇用的公關公司pcgc，“不僅對我隻字未提，馬丁還被稱為董事會主席。如果再發生類似的事情，請考慮立即終止pcgc與特斯拉的合作關係。”
為了強調自己在公司的核心作用，馬斯克在特斯拉官網上發表了一篇小文章，概述了公司的戰略。文章標題戲稱為“特斯拉的秘密宏圖（你知我知）”，文中寫道：
成立特斯拉車輛公司的首要目標（也是我投資該公司的原因）是要加快實現從開采和燃燒碳氫能源的經濟模式轉向太陽能電力驅動的經濟模式……實現這一目標的關鍵是打造盡善盡美的電動車，這就是為什麽特斯拉roadster的設計宗旨是能在正麵對決中擊敗保時捷、法拉利等燃油跑車……有些人可能會質疑：這真的對世界更有益處嗎？我們真的需要多一種高性能跑車嗎？它真的會對減少全球碳排放產生影響嗎？好吧，答案是不需要，對碳排放的影響也不大。然而大家忽略了重點，除非你真正理解上麵提到的“秘密宏圖”。幾乎任何一種新技術在一開始都有很高的單位成本，在這之後，優化工作才能啟動，對電動車來說也不例外。特斯拉的戰略是進入高端市場，這部分客戶願意支付溢價，隨後我們接連推出的每款車都將盡快提高單款車型產銷量，並盡快降低銷售價格。
托尼·斯塔克這一漫威漫畫人物真正的原型是20世紀的美國商業大亨霍華德·休斯。——譯者注 馬斯克帶演員小羅伯特·唐尼和導演喬恩·費儒參觀spacex的工廠——當時他們正在拍攝超級英雄電影《鋼鐵俠》，從而將自己加入了名人的行列。馬斯克開始變成鋼鐵俠托尼·斯塔克的原型 ，他是一位著名的工業家和工程師，能夠用他設計的機械戰甲把自己變成一個“鐵皮人”。唐尼後來說：“我不是很容易被外界觸動的那種人，但特斯拉這個地方和馬斯克這個人都很了不起。”他要求將一輛特斯拉跑車放在《鋼鐵俠》電影中托尼·斯塔克的工作室裏。馬斯克後來在《鋼鐵俠2》中以自己的真實身份短暫出鏡。
2006年亮相的roadster原型車完成了馬斯克目標的第一步：打破了人們對電動車注定是高爾夫球車的刻板印象。加州州長施瓦辛格和演員喬治·克魯尼都下了訂單，支付了10萬美元定金。馬斯克在洛杉磯的鄰居、導演過《野性校園》係列影片的喬·弗朗西斯用一輛裝甲車送來了10萬美元定金。熱愛汽車的史蒂夫·喬布斯向他的董事會成員之一、後來成為j.crew公司首席執行官的米奇·德雷克斯勒展示了特斯拉roadster的照片，喬布斯說：“打造出如此優秀的工程技術是最美妙的部分。”
通用汽車當時停產了自家的電動車——難堪大任的ev1。電影製片人克裏斯·佩因推出了一部題為“誰消滅了電動車”的紀錄片，對電動車產業的批判毫不留情。而馬斯克、艾伯哈德和特斯拉團隊正一往無前，準備著重新振興電動車的未來。
一天晚上，艾伯哈德在矽穀開著他的roadster，一個開著豪華奧迪車的年輕人在紅綠燈前停在了他的車旁，發動機轟鳴著，向他發起挑戰。變成綠燈時，艾伯哈德一下就把對方甩在了後麵。接下來的兩個紅綠燈處，他如法炮製。最後年輕人搖下了車窗，問艾伯哈德開的是什麽車。“這是電動車，”艾伯哈德說，“你不可能超過它的。”
東拚西湊
埃隆·馬斯克對特斯拉做出的最重要的一個決定，也是在特斯拉成功之路上起決定性作用、對汽車行業產生關鍵影響的一點，就是車企要盡可能自己生產關鍵部件，而不是采購獨立供應商的數百個零部件後再組裝成一輛車。特斯拉通過垂直整合來掌控自己的命運，把控車輛的質量、成本和供應鏈。打造一輛好車固然重要，更重要的是開發出相應的製造工藝，建設好能大規模量產的工廠。
但特斯拉一開始並不是這樣做的，甚至可以說是背道而馳。
在製造火箭電子書時，馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧選擇將製造過程外包。同樣，在需要拿出製造第一輛特斯拉roadster的解決方案時，他們決定用外部供應商生產的零部件進行組裝。艾伯哈德決定，要從亞洲采購電池，從英國采購車身，從ac推進公司采購動力傳動係統，從美國底特律或德國采購變速器，而這一決定將成為特斯拉步入正軌前的一塊絆腳石。
當時這樣做同汽車行業的普遍做法別無二致。行業發展早期，也就是亨利·福特和其他汽車製造業先驅打造供應鏈的年代，汽車製造商都是在公司內部完成大部分工作。但從20世紀70年代開始，這些公司逐漸剝離了零部件製造環節，對外部供應商的依賴與日俱增。1970—2010年，汽車製造商在汽車生產中掌握的知識產權比例從90%降到約50%，他們開始依賴世界各地的供應鏈來完成生產。
在艾伯哈德和塔彭寧做出決定，將車身和底盤的製造工作外包出去以後，他們去了一趟洛杉磯車展，走進了英國精品跑車製造商路特斯公司的展位，與其中一位高管攀談。“他是一個有禮貌的英國人，沒辦法攆我們出去。”艾伯哈德說，“結果我們聊完以後，他表示很感興趣，還邀請我們去英國。”他們最終達成了一項交易，路特斯公司將為特斯拉提供車身，這種車身是身形靈巧的路特斯elise跑車經過略微修改後的車身，而後特斯拉會為其配備ac推進公司的電機和動力傳動總成。
到2005年1月，特斯拉的18名工程師和機械工用手工方式組裝成了所謂的“騾車”，這是一種可以在投入量產之前用來展示和測試的車輛。“為了製造一輛騾車，我們需要進行大量削足適履的工作，這樣才能把電池和ac推進公司的動力總成塞進路特斯elise的車身裏。”馬斯克說，“但至少我們有了一個看起來像真車的東西，它有車門，有車頂，與tzero不同。”
施特勞貝爾進行了第一次試駕，在他踩下加速踏板的瞬間，車像一匹受驚的馬一樣躥了出去，連工程師都大吃一驚。接下來輪到艾伯哈德試駕了，當他手握方向盤時，淚水奪眶而出。輪到馬斯克時，車輛迅疾卻無聲的加速令他驚歎不已，他同意向特斯拉再投資900萬美元。
誰是一把手
初創公司，特別是有著多個創始人和出資方的初創公司，麵臨的一大問題就是到底誰說了算。有時候，最有權勢的一方獲勝，就像史蒂夫·喬布斯排擠斯蒂夫·沃茲尼亞克，還有比爾·蓋茨排擠保羅·艾倫的做法一樣。有時候，情況還會更混亂一些，特別是當不同的參與方都覺得自己是公司創始人的時候，就更麻煩了。
艾伯哈德和馬斯克都認為自己是特斯拉的主要創始人。艾伯哈德認為是他提出了這個創業想法，招攬了他的朋友塔彭寧，注冊了這家公司，選定了這個名字，還出去積極尋找投資者。艾伯哈德說：“埃隆稱自己是公司的首席建築師，以及諸如此類的重要角色，但實際上他不是，他隻是一位董事會成員和投資人。”而在馬斯克看來，是他把艾伯哈德和施特勞貝爾聚到一起，還提供了創辦公司所需的幾乎全部資金。“當我遇到艾伯哈德、賴特和塔彭寧時，他們沒有知識產權，也沒有員工，什麽都沒有。他們有的隻是一個空殼公司。”
起初，這種認識上的差異並不是大問題。馬斯克說：“我在經營spacex，我並不想同時經營特斯拉。”至少在最初，他很樂意擔任董事會主席，讓艾伯哈德擔任首席執行官。但作為擁有大部分股權的人，馬斯克擁有最終決定權，而他的天性就是不會對他人言聽計從，特別是涉及工程決策時，他的參與程度越來越高。特斯拉的領導集體因此開始變得不穩定。
在最初的一年左右，馬斯克和艾伯哈德相處得很好。艾伯哈德在矽穀的總部處理特斯拉的日常管理事務。馬斯克大部分時間都在洛杉磯，每個月隻在董事會會議或重要的設計評審時來一次公司。他提出的往往是技術性問題，關於電池組、電機和材料的種種細節。他並不擅長發電子郵件，但在他們早期共事的一個晚上，在共同解決一個問題後，他給艾伯哈德發了一封郵件：“世界上偉大的產品工作者鳳毛麟角，我認為你是其中之一。”他們大部分時間都在交談，晚上互寫電子郵件，偶爾也會共同參加社交活動。艾伯哈德說：“我從來都不是他的酒友，但我們時不時會去對方家裏，也會出去吃飯。”
怎麽說呢，他們兩個人太像了，以至於這樣和諧的故事難以為繼。兩人都是拚命工作、精神高度緊張、注重細節的工程師，對他們眼中的蠢貨能粗暴地不屑一顧。於是裂痕出現了：一開始是艾伯哈德與創始團隊成員伊恩·賴特發生了爭執，他們之間的分歧愈演愈烈，以至於雙方都試圖說服馬斯克把對方踢出局。艾伯哈德借此機會含蓄地向馬斯克表明：你擁有最終決定權。“馬丁和伊恩都跟我講，對方是怎樣的惡霸，公司應該趕走他。”馬斯克說，“他們的意思就是：‘埃隆，有我沒他，有他沒我。’”
馬斯克打電話向施特勞貝爾征求意見，他問：“唉，我們應該讓誰走呢？”施特勞貝爾迴答說誰走都不是好辦法，但經不住馬斯克一再追問，他建議：“或許讓賴特走是兩害相權取其輕。”馬斯克最終解雇了賴特，但這樣做加深了他對艾伯哈德的懷疑，也促使他更多地參與到特斯拉的管理工作當中。
設計決定
隨著馬斯克開始投入更多精力關注特斯拉，他越發克製不住要參與設計和工程決策的衝動。每隔幾周，他都會從洛杉磯飛過來，主持一次設計評審會議，檢查模型，然後提出修改建議。但馬斯克不認為他提出的想法僅僅是個“建議”，所以當他看到他的想法沒有被落實，他就會大發雷霆。問題出現了，因為特斯拉的商業計劃是要從路特斯和其他供應商那裏采購零部件，然後組裝出一輛車，不對各種零部件做重大改動。“我們計劃過這件事，改動要盡可能地少。”塔彭寧說，“至少在埃隆參與程度越來越高之前都是這樣計劃的。”
艾伯哈德試圖反抗馬斯克的大部分建議，即便這些建議會讓產品變得更好，因為他知道這些建議會增加成本，導致延期交付。但馬斯克認為，特斯拉作為一個新品牌，在車市中登堂入室的唯一辦法就是推出一款令客戶驚歎的敞篷跑車。他對艾伯哈德說：“發布第一款車，我們隻有一次機會，所以我們希望它盡善盡美。”在一次評審會議上，馬斯克臉色陰沉，目光冷峻，他宣稱這輛車看起來既廉價又醜陋。後來他說：“我們不可能做一輛看起來很蹩腳的車，還敢要價10萬美元左右。”
盡管馬斯克的專長是計算機軟件，而不是工業設計，但他開始在跑車的設計美學方麵投入大量時間。“我以前從未設計過汽車，所以我研究了每一輛偉大的汽車，試圖了解它們的獨到之處。”他說，“我為車上所有的細節殫精竭慮。我真的花了很多時間來確保設計上的美觀，以及駕駛的樂趣。”他後來驕傲地指出，由於他在roadster設計上的成果，他得到了加州帕薩迪納藝術中心設計學院的嘉獎。
1英寸=0.025 4米。——編者注 馬斯克對roadster進行的一項重大設計修改是堅持將車門擴大。“想鑽進車裏，隻有矮小的登山者或柔術大師才能做到。”他說，“這太胡扯、太滑稽了。”身高188厘米的馬斯克發現他必須先把他的大屁股塞進座位裏，把自己幾乎折成胎兒的姿勢，再試著把腿塞進去。他問：“如果要去約會，女士該怎麽上車呢？”於是他下令將門框的底部降低3英寸 ，這就需要重新設計底盤，意味著特斯拉不能複用路特斯公司的碰撞測試認證，導致生產成本增加了200萬美元。這項修改同馬斯克做出的許多改進一樣：他做得沒錯，但代價高昂。
馬斯克還下令將座椅設計得更寬。艾伯哈德說：“我最初的想法是用路特斯公司同款的座椅結構，否則我們就不得不重新進行所有測試。但埃隆覺得座椅太窄了，不適合他妻子和其他人的臀部大小。但我的屁股很小啊，我就有點兒懷念那種窄座椅。”
馬斯克還認為原來的路特斯大燈很難看，因為沒有蓋子和保護罩。“車燈看起來就像蟲子的眼睛。”他說，“車燈可以說是汽車的眼睛，眼睛必須漂亮。”別人告訴他，這項改變會導致生產成本再增加50萬美元，但他依然堅持。“如果你看中了一輛跑車，吸引你的首要因素就是它很美，所以車燈無小事。”他告訴大家。
馬斯克決定，roadster車身要采用更堅固的碳纖維，而不是路特斯公司使用的玻璃纖維複合材料，這樣整車的噴漆成本更高，但也會使車身更輕、更堅固。多年來，馬斯克能夠將他在spacex學到的技術遷移並應用到特斯拉上，反之亦然。當艾伯哈德反駁說碳纖維成本過高時，馬斯克給他發了一封電子郵件，他寫道：“兄弟，如果你采購了我們在spacex用的零重力烤箱，你每年至少可以製造500輛汽車的車身麵板。如果有人告訴你這很難，那他們就是胡扯。你用家用烤箱就能製作出高品質的複合材料。”
馬斯克的插手已經到了事無巨細的程度。roadster一開始用的是普通的門把手，就是那種按一下就能打開門閂的把手。馬斯克堅持要用電動門把手，隻要輕輕一碰就能開門。艾伯哈德爭辯道：“不管是普通門把手還是電動門把手，想買特斯拉跑車的人都照樣會下單的，沒有人會衝著一個電動門把手來買跑車。”針對馬斯克變更的大部分設計，艾伯哈德提出的反駁基本都是這個論點。但事實證明馬斯克是對的，電動門把手成為一項很酷的特色功能，對於打造特斯拉的魅力起到了錦上添花的作用。但正如艾伯哈德警告的那樣，它又增加了一項成本。
當設計接近尾聲時，馬斯克認為儀表盤很難看，艾伯哈德終於被逼到了絕望的境地。馬斯克寫道：“這是一個重大問題，我非常擔心你沒有充分認識到這一點。”艾伯哈德懇求他放一放，以後再處理這個問題。艾伯哈德說：“我看不到有什麽好的辦法，可以在啟動量產之前解決這個問題，還能不對成本和進度產生影響，一點兒辦法都沒有。”“我為此徹夜難眠，擔心還能否在2007年投入量產……為了我和我的團隊不至於為這個問題一意孤行，我決定不再反複糾結儀表盤的問題。”馬斯克說。多年來，許多人都向馬斯克提出過類似的請求，但成功者寥寥。可是這一次，馬斯克選擇了放棄，他同意改進儀表盤的事可以等到第一批車輛投產後再推進，但這對改善他們二人的關係於事無補。
改動了這麽多元素，特斯拉已經失去成本優勢。過去這種優勢來自直接采用已通過碰撞測試的路特斯elise車身。這些改動增加了供應鏈的複雜程度，特斯拉不再能依靠路特斯的現成供應商，而是要為數百個部件尋找新的供應來源，從碳纖維麵板到大燈都是如此。“我快把路特斯公司的人逼瘋了，”馬斯克說，“他們沒完沒了地問我，為什麽我對待這輛車上每一條細微曲線的設計都如此苛刻。而我會告訴他們：‘因為我們必須讓它驚豔世人。’”
籌集更多資金
roadster經過馬斯克的改裝變得更漂亮了，但也燒掉了公司的現金儲備。另外，他還一再催促艾伯哈德招聘更多的人，這樣公司才能更快地發展。到2006年5月，特斯拉有70名員工，它需要從投資者那裏拿到新一輪融資。
塔彭寧擔任公司的首席財務官，雖然他的專長是計算機軟件而不是財務。他有一項不招人待見的工作，就是在董事會上告訴馬斯克，錢快用完了。“燒錢的速度比我們預想的快，主要是因為埃隆一直讓我們推進招聘工作，”塔彭寧迴憶說，“所以我們已經花光了埃隆給的錢。”
在埃隆憤怒咆哮時，埃隆的弟弟金博爾（也是董事會成員之一）把手伸進了挎包，拿出前五次會議的預算報告翻看起來。“埃隆，”他悄悄地插話道，“如果把你鼓動他們招進來的六個新員工的工資預算去掉，他們實際上沒有超支。”埃隆停頓了一下，看了看預算表格，隨後承認了這一點，他說：“好吧，我想我們是得想辦法籌集更多資金了。”塔彭寧說，他當時特別想擁抱金博爾一下。
在當時的矽穀，有一個由年輕企業家和科技咖好友組成的社群，他們關係緊密，經常縱情狂歡。這些人都是創業公司的百萬富翁，馬斯克也是其中的明星人物。他曾爭取一些這樣的朋友來投資，包括安東尼奧·格拉西亞斯、謝爾蓋·布林、拉裏·佩奇、傑夫·斯科爾、尼克·普利茲克和史蒂夫·尤爾韋鬆。但董事會成員鼓勵他擴大範圍，向大型風險投資公司尋求融資，比如帕洛阿爾托沙山路上的那些有錢沒處花的風投公司。如果能搞定他們，不僅可以解決融資問題，還能為特斯拉的創業前景背書。
他首先找到了紅杉資本，該公司因為是雅達利、蘋果和穀歌的早期投資方而成為矽穀風投之王。公司經營者是邁克爾·莫裏茨，這位出生於威爾士的前記者曾幫助馬斯克和蒂爾度過了paypal的動蕩時期，此人說話時善於諷刺、富有文采。馬斯克開著一輛路特斯原型車帶他去兜風。“埃隆駕駛著這輛沒有懸架的小車，從零到百公裏的加速隻在眨眼之間，這次試駕讓我終生難忘。”莫裏茨說，“要是真做出來了，不知道還得有多嚇人呢。”但等莫裏茨迴過神來，他給馬斯克打電話說他不打算投資。“我真覺得這車很了不起，但我們不打算與豐田汽車正麵開戰。”他說，“胳膊擰不過大腿。”多年後，莫裏茨承認：“我沒有欣賞到埃隆那股雄心的力量。”
馬斯克隨即找到了由艾倫·薩爾茲曼和吉姆·馬弗領導的優點資本。他們在2006年5月完成的一輪4 000萬美元融資中成為特斯拉的主要投資者。薩爾茲曼說：“艾伯哈德和馬斯克的雙頭管理模式讓我感到擔心，但我意識到他倆就是特斯拉這頭野獸的靈魂所在。”
在宣布這輪融資的新聞稿發布之際，這一點體現得並不明顯，因為馬斯克在發布前都沒有看到新聞稿，稿子裏也沒有把他列為公司的創始人之一。文中寫道：“特斯拉車輛公司於2003年6月由馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧創立。”文章引用了艾伯哈德的話，禮節性地感謝馬斯克成為投資人：“我們為馬斯克先生一直對特斯拉車輛抱有信心這一點感到自豪，他對每一輪融資的鼎力參與，以及他領導董事會的過程都充分說明了這一點。”
聲名鵲起
馬斯克在被趕下paypal首席執行官的位置以後，還極力想要爭取繼續擔任公司發言人的機會。他對拋頭露麵熱情很高，但他並不精於此道。他不會像李·艾柯卡或理查德·布蘭森那樣，在廣播電視上介紹自家產品時滔滔不絕，他也不是那種熱衷於接受電視采訪的社會名流。他偶爾會出席一些大會，與雜誌記者對坐而談。但比起這些，在推特上暢所欲言，或者在一場播客中作為主導嘉賓發言，會讓他感覺更自在。作為一個“造梗”大師，他有一種天賦，知道怎麽在社交媒體上營造爭議性話題，從而達到免費宣傳的效果。不過麵對批評的聲音，他臉皮又很薄，麵對他人的冷落輕視，他會耿耿於懷數年之久。
但他有一點是不變的，就是特別愛惜羽毛。如果有人說著說著，讓他聽出來言下之意是他的成功隻是來自他繼承的財富，或者說到某個他參與創辦的公司，他不配被稱為其創始人，那他一定會氣血上湧。在paypal就發生過這種事，如今又發生在特斯拉身上，結果兩次都鬧到了訴訟的地步。
2006年，艾伯哈德已經小有名氣，他有點兒飄飄然了。在很多次電視采訪和會議上，他都被稱作特斯拉的創始人。這一年，他在黑莓個人數字助理（智能手機的前身）的廣告中出鏡，其中提到他“創造了第一輛電動跑車”。
那年5月關於特斯拉融資的新聞稿裏，隻提到艾伯哈德和塔彭寧是公司的創始人，隨後馬斯克就采取了有力措施，確保他在公司發揮的作用不再被人輕視。他開始接受采訪，而且事先沒有與公司的公關負責人傑西卡·斯威策通過氣——斯威策是艾伯哈德招來的人。她發現馬斯克對公司的戰略表述是有問題的。“為什麽埃隆要接受這些采訪？”有一天，他們坐車時，斯威策問艾伯哈德，“你才是首席執行官。”
艾伯哈德說：“他想做就讓他做，我不想跟他爭論。”
揭開麵紗
2006年7月，當特斯拉準備推出roadster原型車時，問題出現了。團隊手工製作了黑色和紅色各一輛，每輛車的百公裏加速時間在4秒左右。他們沒有修改馬斯克討厭的窄座椅和醜陋的儀表盤，除此之外，這兩輛車與特斯拉計劃投產的車型已經相當接近。
正如史蒂夫·喬布斯在蘋果富有戲劇性的發布會中彰顯的那樣，發布新產品時，最重要的是會造勢，把人們對發布會的熱切關注轉變為對新產品的殷切渴求。對電動車來說尤其如此，特斯拉必須甩掉人們對電動車隻能做成高爾夫球車的刻板印象。斯威策想出了一個點子，在聖莫尼卡機場舉辦一個名人派對，讓客人們乘坐其中一輛原型車。
艾伯哈德與斯威策一起飛往洛杉磯，向馬斯克展示了這個計劃。“結果我們聊得非常糟糕，”斯威策迴憶說，“他深入了解每一個細節，包括我們計劃在餐飲上花多少錢。當我反駁他時，他身體抽動了一下，隨即起身走出房間。”正如艾伯哈德所說：“他對她的想法一通狂噴，然後就叫我開了她。”
馬斯克親自接手了這次活動的策劃工作，從嘉賓名單到菜單，甚至包括餐巾紙的成本和設計方案都由他監督審批。到場的名人包括加州州長阿諾德·施瓦辛格，施特勞貝爾帶著他試駕了roadster。
艾伯哈德和馬斯克都發了言。艾伯哈德的發言自信而精煉：“你可以買到一輛速度很快的車，也可以買到一輛電動車，但誰能擁有一輛二者兼備的車，誰就將引領電動車的流行風潮。”馬斯克不善於表達，具體體現在他有時試探性地重複一些詞，有時還有輕微口吃的傾向，但他直截了當、毫不矯飾的發言風格迷住了在場的記者。他宣稱：“直到今天，所有麵世的電動車都很糟糕。”他表示買一輛roadster就是向特斯拉提供資金，讓特斯拉終有一日能製造出麵向大眾市場的電動車。“特斯拉高管的工資並不高，我們也不給股東分紅。公司全部自由現金流都完全投入技術發展當中，目的就是降低成本，讓電動車的價格更低。”
這次活動在媒體上反響熱烈。“這可不是父輩乘坐的那種電動車，”《華盛頓郵報》不吝溢美之詞，“這款價值10萬美元的車，擁有跑車的外觀，更像是法拉利，而不是普銳斯。開上這輛車，人車一體所散發出的雄性荷爾蒙魅力盡顯無遺，而它的受眾絕不是那種吃著燕麥片、開著電動車、追求環保與健康生活的人。”
約翰·德洛雷安（john delorean）是通用汽車公司和德洛雷安汽車公司的創始人。——譯者注 普雷斯頓·塔克（preston tucker）是“塔克48”汽車的發明者。——譯者注 然而還是出現了一個問題：艾伯哈德幾乎包攬了媒體所有的讚譽。“他著手打造了一款線條優美、電池驅動的高性能車。”《連線》雜誌在一篇圖文並茂的報道中對艾伯哈德讚不絕口。“在閱讀了約翰·德洛雷安 和普雷斯頓·塔克 的人物傳記後，他提醒自己：成立一家汽車公司是個多麽瘋狂的想法，但他還是去做了。”在文章中，馬斯克隻是作為艾伯哈德能爭取到的眾多投資者之一被提了一嘴。
馬斯克給特斯拉負責宣傳工作的副總裁發了一封措辭尖銳的電子郵件，這個人很倒黴，他從被解雇的斯威策手中接過了這份工作。馬斯克寫道：“迄今為止，我在公司的角色僅僅被描述為‘早期投資者’，這種提法令人憤怒，這就好比馬丁被稱為‘早期雇員’一樣。我對特斯拉車輛的影響，從大燈到車身造型，從門框到後備箱，我對交通電氣化的強烈興趣早於特斯拉公司誕生前十年。媒體報道裏，馬丁當然是核心人物，應該排在最前麵，但迄今為止，對我在公司地位的輕描淡寫簡直是欺人太甚、令人發指。”他補充說，他“希望在合情合理的情況下與每家主要媒體再談一次”。
第二天，《紐約時報》發表了一篇讚揚特斯拉的文章，標題是“4秒內從零加速到時速百公裏”，文中甚至都沒有提到馬斯克。更糟糕的是，艾伯哈德被作者稱為特斯拉的董事會主席，而文中唯一的插圖是艾伯哈德和塔彭寧站在一起的照片。“《紐約時報》的文章簡直是奇恥大辱，”馬斯克寫信給艾伯哈德和他們雇用的公關公司pcgc，“不僅對我隻字未提，馬丁還被稱為董事會主席。如果再發生類似的事情，請考慮立即終止pcgc與特斯拉的合作關係。”
為了強調自己在公司的核心作用，馬斯克在特斯拉官網上發表了一篇小文章，概述了公司的戰略。文章標題戲稱為“特斯拉的秘密宏圖（你知我知）”，文中寫道：
成立特斯拉車輛公司的首要目標（也是我投資該公司的原因）是要加快實現從開采和燃燒碳氫能源的經濟模式轉向太陽能電力驅動的經濟模式……實現這一目標的關鍵是打造盡善盡美的電動車，這就是為什麽特斯拉roadster的設計宗旨是能在正麵對決中擊敗保時捷、法拉利等燃油跑車……有些人可能會質疑：這真的對世界更有益處嗎？我們真的需要多一種高性能跑車嗎？它真的會對減少全球碳排放產生影響嗎？好吧，答案是不需要，對碳排放的影響也不大。然而大家忽略了重點，除非你真正理解上麵提到的“秘密宏圖”。幾乎任何一種新技術在一開始都有很高的單位成本，在這之後，優化工作才能啟動，對電動車來說也不例外。特斯拉的戰略是進入高端市場，這部分客戶願意支付溢價，隨後我們接連推出的每款車都將盡快提高單款車型產銷量，並盡快降低銷售價格。
托尼·斯塔克這一漫威漫畫人物真正的原型是20世紀的美國商業大亨霍華德·休斯。——譯者注 馬斯克帶演員小羅伯特·唐尼和導演喬恩·費儒參觀spacex的工廠——當時他們正在拍攝超級英雄電影《鋼鐵俠》，從而將自己加入了名人的行列。馬斯克開始變成鋼鐵俠托尼·斯塔克的原型 ，他是一位著名的工業家和工程師，能夠用他設計的機械戰甲把自己變成一個“鐵皮人”。唐尼後來說：“我不是很容易被外界觸動的那種人，但特斯拉這個地方和馬斯克這個人都很了不起。”他要求將一輛特斯拉跑車放在《鋼鐵俠》電影中托尼·斯塔克的工作室裏。馬斯克後來在《鋼鐵俠2》中以自己的真實身份短暫出鏡。
2006年亮相的roadster原型車完成了馬斯克目標的第一步：打破了人們對電動車注定是高爾夫球車的刻板印象。加州州長施瓦辛格和演員喬治·克魯尼都下了訂單，支付了10萬美元定金。馬斯克在洛杉磯的鄰居、導演過《野性校園》係列影片的喬·弗朗西斯用一輛裝甲車送來了10萬美元定金。熱愛汽車的史蒂夫·喬布斯向他的董事會成員之一、後來成為j.crew公司首席執行官的米奇·德雷克斯勒展示了特斯拉roadster的照片，喬布斯說：“打造出如此優秀的工程技術是最美妙的部分。”
通用汽車當時停產了自家的電動車——難堪大任的ev1。電影製片人克裏斯·佩因推出了一部題為“誰消滅了電動車”的紀錄片，對電動車產業的批判毫不留情。而馬斯克、艾伯哈德和特斯拉團隊正一往無前，準備著重新振興電動車的未來。
一天晚上，艾伯哈德在矽穀開著他的roadster，一個開著豪華奧迪車的年輕人在紅綠燈前停在了他的車旁，發動機轟鳴著，向他發起挑戰。變成綠燈時，艾伯哈德一下就把對方甩在了後麵。接下來的兩個紅綠燈處，他如法炮製。最後年輕人搖下了車窗，問艾伯哈德開的是什麽車。“這是電動車，”艾伯哈德說，“你不可能超過它的。”